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Der Ort, an dem Produkte gekauft oder konsumiert werden, kann sich auf die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich Wert und Qualität des Produkts auswirken. Gleiches gilt für Orte, an denen Dienstleistungen verfügbar sind. Während sich einige Produkte und Dienstleistungen in schlechten Einrichtungen oder ohne Beschreibung befinden können, ist es für viele andere entscheidend, die Auswirkungen der physischen Umgebung auf die Wahrnehmung der Verbraucher zu verstehen.
Auswirkungen auf Produkte
Die physische Umgebung kann einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten und die Wahrnehmung der Verbraucher haben, obwohl dieser Einfluss bei einigen Produkten und Dienstleistungen stärker ist als bei anderen. Generische Produkte mit geringem symbolischen Wert oder Status (z. B. Büroklammern) werden eher nach inhärenten Faktoren wie Kosten bewertet, während Produkte mit hohem Prestige (z. B. Designerkleidung) eher betroffen sind durch die Eigenschaften der Verkaufsstelle, die etwas Aura vermitteln könnte.
Auswirkungen auf Dienstleistungen
Die Auswirkungen der Umwelt auf die Verbraucher sind bei Diensten mit Interaktionen noch stärker, zum Beispiel bei Fehlen eines physischen Produkts, bei dem der Kunde die Details der angebotenen Dienstqualität bewertet. Einige Dienste sind davon stärker betroffen als andere. Diejenigen, bei denen Kunden wenig oder keine Interaktion mit der Website haben (z. B. chemische Reinigung oder Entwicklung von Fotos), sind von Dienstleistungen mit langen Interaktionen mit Kunden (z. B. Restaurants) weniger betroffen.
Einflussmechanismen
Es gibt drei Hauptpfade, in denen die Umgebung das Einkaufsverhalten beeinflussen kann. Erstens kann dies die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem zum Beispiel durch Design, Farbe, Bewegung oder Sound ein eigenes Geschäft oder Restaurant gebildet wird. Zweitens kann die Umgebung suggestiv werden und subtile (oder nicht subtile) Signale über das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung vermitteln. Zum Beispiel werden Low-Light und Kronleuchter den Konsumenten in ein exquisites Luxuserlebnis versetzen. Schließlich kann die Umgebung mit Farb-, Geruchs- und Geräuscheffekten, die zu viszeralen Reaktionen führen und die Kaufwahrscheinlichkeit beeinflussen, effizient suggerieren.
Schilderverwaltung
Die physische Umgebung ist keine Fassade. Konsumenten, die zuvor noch kein Produkt oder eine Dienstleistung ausprobiert haben, werden sich wie Detektive verhalten und nach Informationen suchen. Sie bauen bewusst oder unbewusst ihre Erwartungen an das, was sie nicht sehen können, basierend auf dem, was sie sehen können Glaubwürdigkeit. Beim Betrachten unvorsichtiger Fußböden in einem Restaurant kann der Verbraucher beispielsweise vermuten, dass die Küche gleichfalls ungeordnet ist, auch ohne sie zu sehen. Ebenso können abgenutzte Stühle in der Lobby einer Wertpapierfirma keine Vorstellung von finanzieller Stabilität vermitteln.